Автори:

Тетяна Костюченко – HRD ПУМБ

Світлана Тихоненко – начальниця Управляння з розвитку бренду роботодавця

Євгенія Лепеха – керівниця Сектору з розвитку бренду роботодавця

Опис проєкту:

ПУМБ NextGen Employer Brand: Як молодь стає голосом бренду в TikTok — інноваційний проєкт розвитку бренду роботодавця, який об’єднав співробітників банку у спільноту амбасадорів та перетворив соціальні мережі на новий канал залучення талантів.

Ринок праці стрімко змінюється: нове покоління кандидатів більше не знайомиться з роботодавцями через класичні вакансії — воно формує своє уявлення про компанії через контент у соціальних мережах. Для покоління Z довіра до бренду виникає не через офіційні повідомлення, а через реальні історії людей, які там працюють.

Саме тому ПУМБ вирішив змінити підхід до комунікації бренду роботодавця і створити не просто сторінку в TikTok, а повноцінну екосистему комунікації. Її основою стала спільнота співробітників-креаторів, які відкрито та щиро розповідають про свою роботу, команду і корпоративну культуру банку.

Проєкт поєднав два типи контенту: професійний продакшн на офіційній сторінці роботодавця та живий EGC-контент співробітників на їхніх особистих сторінках. Щоб підтримати цю ініціативу, банк запустив систему навчання для амбасадорів: воркшопи з мобільної відеозйомки, сторітелінгу, алгоритмів TikTok та розвитку особистого бренду.

У результаті співробітники почали розповідати про свою роботу мовою сучасної digital-культури — через гумор, сторітелінг та реальні робочі ситуації. Їхній контент формує довіру аудиторії та веде користувачів на офіційний акаунт роботодавця @pumb.career, де команда креативно розповідає про професії в банку, вакансії та щоденне життя команди.

Такий підхід перетворив TikTok на ефективний канал HR-маркетингу: органічні охоплення та вірусний контент почали генерувати стабільний потік кандидатів і підсилювати впізнаваність бренду роботодавця.

За час реалізації проєкту ПУМБ отримав понад 16 мільйонів органічних переглядів, понад 1000 відео від співробітників, сформував ком’юніті з 250 амбасадорів та залучив 2500 відгуків на вакансії, частина з яких завершилася працевлаштуванням кандидатів.

Проєкт демонструє, як через щирий контент, гумор і силу ком’юніті можна трансформувати сприйняття традиційної банківської індустрії та залучати нове покоління талантів до команди.